Prima della pandemia, molti hotel si affidavano quasi esclusivamente a canali esterni come le OTA’s per riempire le loro camere. Sebbene una tale strategia abbia i suoi vantaggi (basso sforzo, alta conversione), ha comunque un costo significativo sotto forma di commissioni. D’altra parte, una strategia di acquisizione basata solo sui canali diretti, come il proprio sito web, garantisce molto più controllo ma presenta anche importanti rischi (minore esposizione, più lavoro, incertezza sul ritorno degli investimenti di marketing).

Come spesso accade, la risposta consiste nell’avere un approccio equilibrato, ossia la perfetta combinazione di canali esterni con i canali diretti.

In questo articolo, verranno proposti diversi spunti su come realizzare tale strategia sfruttando i vantaggi dei diversi canali e riflettendo anche sulle sfide da dover gestire.

Sfrutta la visibilità delle OTA’s

Le maggiori OTA’s, ed in particolare Booking.com, sono cresciute drasticamente negli ultimi anni nel mercato online e sono diventate il canale di acquisizione principale per la maggior parte degli hotel e strutture ricettive di qualsiasi tipo in tutto il mondo. Grazie a questa posizione dominante, le OTA’s sono state in grado di imporre le loro condizioni come per esempio commissioni più alte per una maggiore visibilità, programmi di fidelizzazione con ulteriori scontistiche, clausole restrittive di parità tariffaria, pubblicità sul proprio marchio ed altro ancora.

La pandemia ha però stravolto i trend di domanda impattando notevolmente i colossi digitali delle OTA’s.

La grande ondata di cancellazioni subita in seguito allo scoppio della pandemia, il completo blocco del flusso di arrivi internazionali, una caratterizzazione molto locale della domanda di viaggi ha messo in seria discussione la loro egemonia nel mercato online.

Tuttavia, questo non significa che gli hotel e le strutture ricettive potranno eliminare le OTA’s dalla loro strategia di distribuzione. Anzi, sicuramente, questi giganti della tecnologia torneranno rapidamente a consolidare la propria egemonia sul mercato.

Infatti, le OTA’s investono somme elevatissime in marketing e pubblicità. Ad esempio, in un solo anno, Booking.com spende circa 5 miliardi di dollari, che è pari a quanto investito dall’altro leader di mercato, Expedia (fonte Statista).

E’ quindi fondamentale essere presenti sulle maggiori OTA’s quali Booking, Expedia ed Airbnb, che sono piattaforme più popolari per prenotare un hotel, una struttura extra alberghiera o un appartamento. Bisogna inoltre assicurarsi un buon posizionamento, a tale riguardo necessita una costante attività sui seguenti fattori:

• mantenere aggiornate foto e descrizioni
• curare la propria reputazione online e rispondere alle recensioni
• diversificare le tariffe e garantire disponibilità costante
• creare offerte speciali
• restare aggiornati sui programmi speciali
• monitorare costantemente il contesto in cui si opera (competitors, domanda etc.)

Tagliare la visibilità online offerta dalle OTA’s significherebbe rinunciare a un’enorme base di clienti potenziali. Anche se c’è il prezzo delle commissioni da pagare per questa visibilità, bisogna sfruttare tutte le tecniche per riuscire a mitigare questo costo ed incanalare il traffico OTA’s verso il sito web diretto ed attuare solida strategia di prenotazione diretta.

Cura la tua presenza e reputazione sui siti di recensone online e Metasearch

Negli ultimi anni, le recensioni online  dei viaggiatori sono diventate una parte essenziale nel processo di prenotazione degli ospiti. Le recensioni online sono fondamentali nel processo di definizione della propria strategia tariffaria e nel processo decisionale dei potenziali clienti.

La piattaforma di riferimento nel settore travel è ancora Tripadvisor, anche se colossi come Google hanno ora un ruolo chiave con milioni di recensioni verificate degli utenti.

TripAdvisor ha ampliato di recente i suoi servizi e, oltre alle recensioni, è praticamente diventato un metasearch che permette di migliorare il proprio posizionamento sulla destinazione o promuovere il sito diretto della struttura.

Gli altri Metasearch, come Trivago e Kayak, hanno inoltre cambiato profondamente la mentalità dei viaggiatori incoraggiandoli al confronto delle tariffe sui diversi canali di distribuzione.

Anche queste piattaforme offrono ormai varie soluzioni di marketing e visibilità per confrontare le tariffe sulle diverse OTA’s con il sito diretto della struttura e portare i clienti a prenotare direttamente.

Essere presenti ed ottimizzare su tutti i siti di comparazione e recensioni è sicuramente faticoso, ma è ormai difficile farne a meno.

Nello stesso tempo, la continua evoluzione dei metasearch, presuppone una strategia di pricing e distribuzione ben studiata ed articolata al fine di sfruttare al massimo la loro visibilità ed emergere in un mercato più competitivo che mai.

Usa gli strumenti offerti da Google

Negli ultimi mesi, Google ha inoltre annunciato diverse novità in ambito Travel.

Google ha addirittura scelto l’Italia per il lancio ufficiale di Hotel Insights, un nuovo strumento gratuito che ha come obiettivo quello di supportare il settore alberghiero fornendo dei dati aggregati per intercettare la domanda sulla destinazione e strumenti formativi per migliorare le proprie conoscenze digitali.

I dati condivisi da Google sono molteplici e costituiscono un’ottima base di partenza per meglio pianificare i propri investimenti di marketing in questo periodo di incertezza e di volatilità della domanda.

Un’altra importante novità è stata inoltre l’introduzione del servizio dei “booking link gratuti”, ossia la possibilità di mostrare i prezzi della propria struttura ricettiva, in maniera completamente gratuita, nella sezione dei “risultati organici” della scheda Google Travel.

Il cambiamento è rivoluzionario perché Google apre ai “siti ufficiali” delle strutture la possibilità di giocare direttamente nel meccanismo globale di comparazione dei prezzi con i big players e poter consolidare prenotazioni dirette.

Le campagne pubblicitarie pay per click di Google Ads sono uno strumento ampliamente utilizzato all’interno di una strategia di Digital Marketing che può generare traffico qualificato verso il sito della struttura attraverso parole chiave mirate o target ben definiti di potenziali clienti.

Infine, è fondamentale rivendicare la propria scheda Google My Business che mostra organicamente tutti i contatti della struttura, le recensioni degli utenti, le tariffe sulle varie OTA’s e quelle del proprio sito web se attiva l’opzione free booking listing. Tramite questa sezione si può anche investire in visibilità ulteriore tramite annunci sponsorizzati.

Interagisci sui Social e comunica con i tuoi clienti

Analogamente alle OTA’s, i social media costituiscono oggi uno strumento potentissimo per consolidare la presenza online della nostra struttura ricettiva.

Le piattaforme social sono molteplici, anche se le più adatte alla promozione di un hotel o struttura ricettiva restano Facebook, Instagram, Youtube, sia per il numero di utenti iscritti che per la loro caratteristica di proporre contenuti molto visual come immagini, video, dirette e stories. 

Instagram dovrebbe rispecchiare l’identità visiva del tuo hotel. Attraverso le immagini, le stories, didascalie mirate e l’uso degli hashtag puoi accedere a un’enorme folla di utenti propensa a viaggiare. Gli influencer possono anche essere un buon modo per ottenere un grande afflusso di nuovi potenziali ospiti.

Facebook invece offre molte opzioni per indirizzare nuovi visitatori direttamente sul sito web della struttura attraverso la creazione di annunci pubblicitari altamente mirati per interessi o in base al percorso di navigazione.

La corretta gestione di un “piano editoriale”, permette inoltre di pianificare la pubblicazione di contenuti originali ed autentici che parlano della nostra struttura ed interagire con i potenziali clienti attraverso le app di messaggistica (Messenger e WhatsApp).

Infine, la tendenza di Facebook, ed in generale di tutte le piattaforme social, è quella di passare dai contenuti fotografici e testuali ai contenuti video, in quanto questi registrano dei tassi di coinvolgimento più elevati. Youtube continua infatti a crescere drasticamente e su TikTok, hashtag come #hotel e #travel sono arrivati a totalizzare 2,7mld e 32,6mld di visualizzazioni.

Bisogna quindi restare al passo con questa nuova tendenza per sfruttare al meglio le possibilità pubblicitarie di tutte le piattaforme social senza farci cogliere impreparati.

Di fondamentale importanza è anche comunicare con i clienti che già ci conoscono attraverso l’invio di messaggi ed email personalizzate. La creazione di un proprio database clienti altamente profilato insieme all’utilizzo strumenti di marketing automation ci permetterà di fidelizzare maggiormente i nostri clienti e generare maggiori entrate.

Ottimizza il sito diretto della tua struttura 

Il sito web diretto è sicuramente l’elemento più importante all’interno di una strategia di digital marketing. Soprattutto in questa fase di pandemia, dove la domanda locale è in netto aumento, le strutture ricettive hanno bisogno di un sito web solido e strutturato per sfruttare al massimo l’ondata degli ospiti locali che proveranno ad effettuare una prenotazione diretta. In ottica di ripresa dei mercati internazionali, vale comunque la stessa riflessione.

Il sito web dovrebbe essere di facile navigazione, dare chiaramente tutte le informazioni utili ai potenziali clienti, far provare cosa ci si sente essere nostri ospiti. Una brutta esperienza può far perdere immediatamente un potenziale cliente.

Il booking engine integrato deve permettere di prenotare una camera in modo semplicissimo e senza frizioni. L’indicizzazione SEO deve essere continuamente ottimizzata affinchè il sito sia sempre visibile quando gli utenti effettuano una ricerca mirata. L’esperienza sul mobile deve essere la stessa se non migliore di quella sul desktop.

La sfida della maggior parte dei siti web è la mancanza di traffico. È qui che entra in gioco la definizione di una strategia di digital marketing che consideri tutti gli elementi discussi sin d’ora nel loro complesso per fare del nostro sito non una semplice vetrina ma un potente strumento di vendita.

Anche il ruolo dello staff preposto al booking ed alla gestione delle telefonate gioca un ruolo cruciale. L’aumento della domanda locale porta ad un incremento delle telefonate che devono essere gestite in maniera efficace ed ottimale per non rischiare di perdere molte potenziali prenotazioni. Questa è stata una delle maggiori sfide che hanno dovuto gestire le strutture in fase di partenza della stagione 2020, che ha generato un flusso enorme di contatti telefonici di potenziali clienti interessati ad avere informazioni dirette dalle strutture.

Definisci il tuo piano di Marketing Strategico completo

In quest’epoca ad alto impatto tecnologico, la promozione digitale  di una struttura ricettiva è di cruciale importanza. Ma la promozione è solo una delle leve da pianificare all’interno di un più complesso ed articolato piano di Marketing Strategico.

Vediamo quindi quali devono essere i fattori chiave da considerare nell’attuazione di un piano di marketing strategico completo.

• Definizione USP della struttura (unique selling points – quale è il mio vantaggio competitivo rispetto ai competitors)
• Analisi del target di riferimento (chi sono i miei potenziali clienti)
• Analisi dei competitors e strategia di pricing (quali prezzi posso praticare in base al mercato)
• Strategia di Comunicazione (messaggi, grafica, tono di voce)
• Obiettivi da raggiungere (obiettivi specifici e misurabili)
• Analisi degli strumenti (attraverso quali strumenti voglio raggiungere gli obiettivi)
• Definizione del budget (quanto prevedo di investire in marketing)
• Indicatori più adatti a misurare i risultati (fatturato, ROAS, conversioni)

Molto spesso i piani di marketing  falliscono perché si riducono solo alla pianificazione di campagne di visibilità per esempio. Oppure mancano molte informazioni importanti o quelle analizzate non sono complete.

Inoltre, in questo momento, non è semplice pianificare una strategia di prezzi e fare previsioni basate sui dati storici considerata l’elevata instabilità e mutazione delle circostanze (spostamenti tra Regioni, zone rosse, chiusure con l’estero).

Nella definizione delle tariffe sarà necessario mantenere ampi margini di manovra e considerare l’evolversi della situazione, utilizzando al massimo flessibilità ed anche intuito.

Eventuali errori di valutazione potrebbero diventare letali per l’azienda. Un esempio può essere l’introduzione del “bonus vacanze” previsto dal Governo, che durante il 2020 ha diviso le strutture nell’accettarlo o meno in un momento storico (inizio Luglio) in cui c’era sicuramente bisogno di liquidità ma anche di azioni dirette a consolidare prenotazioni.

Conclusioni

Abbiamo quindi fatto una panoramica completa dei migliori canali di distribuzione e strumenti di acquisizione per il tuo hotel o struttura ricettiva.

L’obiettivo era quello di evidenziare per entrambe le tipologie di canale vantaggi e sfide e di dare infine un riepilogo dell’ottimale strategia da implementare come chiave di successo in questa fase post COVID-19.

L’epidemia di COVID-19 ha creato un ambiente unico in cui le strutture possono rivendicare il controllo della loro strategia di distribuzione mirando ad ottimizzare i canali diretti per quanto possibile. Questo non significa rompere con le OTA’s o metasearch ma saper sfruttare le tante opportunità da loro offerte.

In questo modo si potrà consolidare una presenza digitale completa traendo vantaggio dalle diverse piattaforme.

La vera sfida è quella di coordinare in maniera efficace strategia e strumenti e, soprattutto, seguire costantemente l’evoluzione del digitale sempre proiettato ad innovative soluzioni e proposte.

Se avete bisogno di supporto ed avviare una strategia digitale per la vostra azienda, posso aiutarvi attraverso una consulenza personalizzata.