Solo l’incremento del traffico “di qualità” può portare più prenotazioni …

Generare traffico sul sito  è l’obiettivo di chiunque voglia crescere sul web. Bisogna però fare una premessa importante su questo argomento: l’aumento del traffico NON sempre significa aumento delle prenotazioni!

Ottenere più traffico sul sito web è di per sé un obiettivo piuttosto facile. Trasformare quel traffico in entrate è la parte difficile.

Molto spesso si commette l’errore di concentrarsi sul traffico in modo da aumentare tasso di conversione del sito.

Il tasso medio di conversione del sito web di una struttura ricettiva è del 2% o meno, secondo vari studi.

Tale numero si basa sul numero di prenotazioni effettuate rispetto al numero di “sessioni” o visite al tuo sito web.

Per esempio supponiamo che tu abbia 1.000 visite questo mese, con un tasso di conversione del 2% significa che dovresti ricevere 20 prenotazioni garantite. E se invece ricevi 10.000 visite? Significa che in automatico dovresti ricevere 200 prenotazioni?

Beh, no, non esattamente, non è solo un gioco di numeri!

Non tutti coloro che visitano il tuo sito web sono effettivamente interessati alla prenotazione. Oppure potrebbero essere interessati, ma continuano a navigare e visitare anche altri siti. Bisogna quindi aiutarli ed ispirarli a prendere la decisione di prenotare direttamente sul tuo sito rispetto ad altri.

Il punto di partenza è quindi che, non tutto il traffico, ha il potenziale per le prenotazioni, quindi la tua priorità deve essere quella di attirare il “traffico qualificato” sul tuo sito web, non solo traffico qualsiasi.

In questo articolo tratteremo tre metodi per indirizzare traffico sul sito web della tua struttura ricettiva.

# 1. PAGARE IL TRAFFICO

Sì, esattamente, il modo più semplice per ottenere traffico sul tuo sito web è pagarlo.

Per poter acquistare il traffico “qualificato” ci sono oggi molte opzioni e diverse piattaforme, vediamo le principali che meglio si adattano al sito web di una struttura ricettiva.

Ricerca a Pagamento

Un metodo vincente per migliorare la visibilità di un sito web è quello di creare delle campagne pay per click, ossia annunci di testo visualizzati nella parte superiore della pagina dei risultati di un motore di ricerca, come Google Ads o Bing Ads.

A differenza di altri strumenti, una campagna PPC (pay per click) intercetta la “domanda diretta”, ossia mostra degli annunci specifici in base alle intenzioni di ricerca e parole chiave inserite dall’utente (per esempio Hotel a Rimini). Si paga solo se un utente clicca sui tuoi annunci ed il costo per click viene determinato tramite un meccanismo ad asta.

Sponsorizzate sui Social Media

I Social Media rappresentano oggi un validissimo strumento per promuovere ed attrarre traffico sul tuo sito diretto.

Sulle piattaforme social si può intercettare la cosiddetta “domanda latente”, ossia un target che non sta cercando specificatamente un servizio o prodotto ma potrebbe esserne interessato. Si possono creare infatti delle campagne sponsorizzate con una profilazione molto dettagliata di un potenziale pubblico al quale mostrare la tua struttura in base a specifici interessi o caratteristiche.

Pubblicità Retargeting e Programmatic

Anche le campagne Display e Retargeting sono molto efficaci in quanto “inseguono” l’utente che ha cliccato su un tuo annuncio o visitato il tuo sito riproponendo un nuovo annuncio di “recupero” che lo porti nuovamente sul sito ed invogliarlo a prenotare.

Il tuo annuncio può anche essere promosso tramite Programmatic Advertising, strumento innovativo per la pubblicità online che consente di raggiungere il target corretto al minor costo mediante piattaforme tecnologiche ad hoc che, in modalità automatizzata, acquistano gli spazi pubblicitari sul web.

Metasearch

I Metasearch (Trivago, Tripadvisor, Kayak e lo stesso Google) sono degli aggregatori di informazioni che comparano i prezzi della tua struttura pubblicati sulle maggiori OTA’s ed eventualmente sul tuo sito diretto.

Quello che offrono queste piattaforme è la gestione di campagne “click based” per dare maggiore visibilità alle tariffe prenotabili sul tuo sito diretto. E’ quindi fondamentale impostare una politica di vendita diretta più strutturata per sfruttare al massimo la visibilità proposta da queste piattaforme.

Video (Youtube, TikTok)

Infine, la tendenza di tutte le piattaforme social, è quella di passare dai contenuti fotografici e testuali ai contenuti video, in quanto questi registrano dei tassi di coinvolgimento più elevati. Youtube continua infatti a crescere drasticamente e su TikTok, hashtag come #hotel e #travel sono arrivati a totalizzare 2,7mld e 32,6mld di visualizzazioni.

Bisogna quindi restare al passo con questa nuova tendenza per sfruttare al meglio le possibilità pubblicitarie di tutte le piattaforme social senza farci cogliere impreparati.

Con le diverse piattaforme disponibili, ognuna delle quali segue logiche particolari di pubblicazione degli annunci, è importante analizzare bene i pro e i contro della pubblicità a pagamento come mezzo per indirizzare traffico sul tuo sito. 

Pro: la pubblicità può fornire una “vittoria rapida”: se le campagne sono ben ottimizzate, puoi mirare la persona giusta con l’offerta giusta al momento giusto.

Contro: la pubblicità richiede un budget e il più delle volte test continui. Come trovi la “persona giusta con l’offerta giusta al momento giusto?” Devi testare, molto. Ciò significa che per cominciare è necessario disporre di un budget pubblicitario abbastanza importante.

Pro: la pubblicità è abbastanza facile da monitorare. Utilizzando strumenti specifici come Google Analytics ed il Pixel di Facebook, per esempio, puoi verificare il rendimento in termini di prenotazioni di ciascuna campagna.

Contro: Ho già detto che la pubblicità richiede un budget? La pubblicazione di annunci deve essere continua e consistente, perché nel momento in cui ti fermi, smetti di ricevere traffico. La pubblicità non è quindi sostenibile senza un budget alle spalle.

Contro: non sempre conviene fare pubblicità. Il “ROAS” (ritorno sull’investimento pubblicitario) deve essere positivo e soprattutto deve portare marginalità, quindi devi valutare bene tu stesso se questo avviene.

Per essere chiari, non voglio che tu pensi che ti sto scoraggiando dal pubblicare annunci. Affatto!

In uno scenario ideale, il piano di marketing dell’hotel deve includere sempre un budget per la pubblicità: può essere un modo efficace per supportare un obiettivo di promozione del brand o pubblicizzare la struttura con offerte o campagne specifiche.

La pubblicità può essere una strategia molto efficace per indirizzare il traffico, quindi vale la pena prenderla in considerazione.

Quello che non bisogna fare è affidarsi interamente agli annunci pubblicitari per indirizzare il traffico al sito web della tua struttura. E’ anche importante investire su altri canali che possono portare ugualmente traffico magari a costi più bassi, se non gratis.

# 2. GUADAGNARE IL TRAFFICO

Il secondo modo per indirizzare il traffico al sito web della tua struttura è guadagnarlo.

Bisogna quindi puntare su media o qualsiasi materiale scritto o detto sulla tua attività, che non hai pagato o creato da solo, che indirizzano traffico tracciabile al sito web del tuo marchio.

Pensiamo per esempio al passaparola o alle menzioni sui social media che possono indirizzare molto traffico verso il sito web della tua struttura, sebbene questo possa essere più difficile da monitorare direttamente senza un link o un tag specifico di monitoraggio.

Anche i “backlink”, o link da altri siti web al tuo, hanno un ruolo fondamentale nella costruzione dell’autorità del marchio e nell’aiutare il sito web della tua struttura a posizionarsi più in alto su Google (la famosa indicizzazione SEO di cui parleremo dopo)

Non si tratta solo di link, però.

Come la maggior parte degli addetti al settore conosce, anche la prova sociale sotto forma di recensioni e testimonianze online può essere molto potente. In effetti, direi che dopo il COVID, la prova sociale per le strutture ricettive è più importante che mai.

Anche questa può essere però difficile da misurare in termini di traffico guadagnato.

Naturalmente, c’è anche un aspetto negativo in questo: non puoi davvero controllare tutto ciò che gli altri dicono di te online o moderare quanto di non obiettivo o veritiero possa emergere dalle recensioni online.

Anche una menzione positiva da parte della stampa o una notizia virale sulla tua destinazione possono dare un impulso positivo al tuo traffico “diretto”.

In queste situazioni, non è raro però vedere un aumento del traffico sul sito web dovuto alle visite di persone attratte da queste notizie ma che non stanno effettivamente cercando di prenotare.

Un altro esempio calzante del motivo per cui più traffico non significa sempre più prenotazioni.

Tuttavia, il traffico guadagnato attraverso le interazioni sui social e la stampa positiva dovrebbero assolutamente far parte della tua strategia di marketing, in quanto portano comunque traffico gratuito sul tuo sito web.

Tieni presente che la prova sociale delle recensioni online, da sola, è un ottimo modo per guadagnare credibilità e fiducia dai potenziali ospiti dell’hotel e questo ti aiuta a ottenere più prenotazioni.

# 3. GESTIRE IL TRAFFICO DI “PROPRIETA'”

Infine, arriviamo a quello che considero il modo più efficace per indirizzare il traffico al sito web del tuo hotel: concentrati sui canali che possiedi effettivamente.

Ci sono quattro cose su cui concentrarsi, classificate in ordine di importanza:

• Il tuo sito web
• Il tuo SEO
• Il tuo email marketing
• I tuoi social media

Di quali funzionalità hai davvero bisogno sul sito web della tua struttura?

Il tuo sito web rappresenta effettivamente lo specchio della tua attività e dovrebbe essere di facile navigazione, dare chiaramente tutte le informazioni utili ai potenziali clienti, far provare cosa ci si sente essere tuoi ospiti. Il booking engine integrato deve inoltre permettere di prenotare una camera in modo semplice ed intuitivo.

L’algoritmo di Google cambia in continuazione: il sito web della tua struttura viene adattato a questi cambiamenti?

L’indicizzazione SEO (e local SEO) deve essere continuamente ottimizzata affinchè il sito sia sempre visibile quando gli utenti sono in fase di ricerca per prenotare una stanza, una riunione, un servizio spa, un tavolo al ristorante.

A differenza della pubblicità, la parte SEO consolida una visibilità più a lungo termine ed in maniera organica, è quindi fondamentale investire in questa attività analizzando le keywords più attinenti alla tua struttura.

Un altro importante canale di generazione di traffico che tu possiedi è la tua mailing list.

Questo strumento è da considerare come il più importante al di sopra di ogni altro: lo possiedi infatti completamente e avrai sempre a disposizione la tua lista di clienti o contatti, magari ben profilati.

Assicurati di avere un metodo per costruire e far crescere la mailing list della tua struttura ed avere un piano per comunicare e coinvolgere regolarmente queste persone che già conoscono il tuo brand e che magari hanno soggiornato più volte presso la tua struttura.

Anche i social media costituiscono un canale di proprietà con il tuo profilo o pagina aziendale per condividere i tuoi contenuti. I dati e le regole di visibilità sono però dettati dalle stesse piattaforme quali Instagram, Facebook o Twitter che molto spesso cambiamo le carte in tavola andando a penalizzare quelle aziende che puntano esclusivamente su questi canali per indirizzare traffico.

Tuttavia, i social media possono essere un buon modo per indirizzare traffico condividendo contenuti interessanti che rimandano l’utente al sito web della tua struttura.

Conclusioni

Il traffico è una metrica importante, ma ricorda: i clic non sono uguali alle prenotazioni.

Dove ottieni il massimo dal traffico? E ancora più importante, quale canale porta la maggior parte delle tue prenotazioni?

È sempre una buona idea prestare attenzione all’analisi del tuo sito web e verificare i canali di traffico su base mensile, trimestrale e persino annuale.

Un piano di marketing completo si concentra su tutti e tre i metodi di generazione del traffico. E’ necessario implementare un efficace marketing mix su cui basare una strategia che includa tutti i punti di forza degli strumenti di marketing più adatti alla tua attività.

Se hai bisogno di aiuto sull’ottimizzazione del tuo piano di digital marketing, contattami pure senza impegno per una valutazione delle potenziali azioni e priorità da implementare.