Perchè attuare un piano di Digital Marketing Turistico?

Le persone oggi utilizzano prevalentemente i canali digitali per la ricerca delle loro destinazioni di viaggio e per la prenotazione di un hotel o di una struttura turistica. 

In questo contesto, il Digital Marketing turistico è lo strumento chiave che permette di raggiungere i potenziali clienti e consiste in tutte le azioni e tecniche utilizzate per promuovere online il proprio hotel o struttura ricettiva.

E’ quindi estremamente importante capire come oggi funziona il mercato online e adattarsi a questi cambiamenti è necessario per stare al passo con la concorrenza.  Per esempio, i Millennials, rappresentano oggi i due terzi del potere d’acquisto nel mondo e mediamente trascorrono più di cinque ore al giorno sui social media. Di conseguenza, gli gli hotel e le strutture ricettive che non riescono a produrre contenuti su Facebook, Instagram e altre piattaforme social sono praticamente invisibili a questo segmento di mercato che ha un enorme potere d’acquisto.

Inoltre, la maggior parte delle ricerche di un hotel o di una struttura ricettiva avviene sui motori di ricerca, principalmente su Google. Non avere quindi un sito ben indicizzato o non fare delle campagne pubblicitarie mirate a pagamento non permette di mostrarsi agli utenti che stanno cercando esplicitamente un hotel o struttura ricettiva nella nostra destinazione. 

Ecco perché è fondamentale attuare una strategia di Digital Marketing Turistico  considerando nel complesso tutti i punti che verranno trattati in questo articolo.

Strategia di Digital Marketing Turistico: da dove iniziare?

Per sviluppare un piano di Digital Marketing turistico di successo è fondamentale la definizione di un Digital Marketing Plan, ossia un documento che formalizza le potenzialità dell’azienda, il contesto in cui opera, la strategia da seguire e gli obiettivi da raggiungere.

Bisognerà quindi analizzare di versi fattori ponendosi molte domande come per esempio:

• Quale è la mission dell’azienda?
• Quale è il mio vantaggio competitivo o USP (unique selling points) rispetto alla concorrenza?
• Chi sono i nostri potenziali clienti o “personas” tipo?
• Quale è il percorso di acquisto del cliente?
• Quali sono gli obiettivi, KPI e target da raggiungere?
• Quali sono le mie leve di marketing oggi identificate nelle 6C?

Queste sono alcune delle domande da porsi. Come vedete quindi, per un piano di Digital Marketing turistico di successo, bisogna analizzare molte informazioni ed attuare un programma strategico molto complesso.

Molto spesso i piani di Digital Marketing turistico falliscono perché si riducono solo alla pianificazione di campagne di visibilità per esempio oppure mancano molte informazioni importanti.

Marketing multicanale: come integrarlo all’interno di una strategia di Digital Marketing turistico.

Il Marketing Multicanale nell’individuare i diversi canali di promozione e distribuzione per un hotel o una struttura ricettiva con l’obiettivo di intercettare il cliente durante tutte le fasi del suo “customer journey”

I consumatori di oggi interagiscono infatti con una moltitudine di canali e piattaforme differenti, sia online che offline, entrando in contatto con una moltitudine di “touchpoints” diversi.

Basti pensare al percorso che potenzialmente effettua un utente che vuole prenotare un hotel o una struttura ricettiva.

Inizia magari il suo percorso su Google facendo una ricerca mirata su una specifica destinazione. Da qui potrebbe essere cliccare su un annuncio Ads di una OTA per esempio, continuando la sua navigazione all’interno del portale e visualizzando le diverse strutture. Se qualcuna di queste è di suo interesse, può prenotarla direttamente oppure decidere di aprire il sito diretto della struttura per avere maggiori informazioni o magari una migliore tariffa.

Decide anche di dare un’occhiata su Tripadvisor per leggere le recensioni degli altri utenti per avere conferma della sua scelta. Intanto aprirà i social network dove sicuramente vedrà annunci ads di remarketing dell’OTA sulla quale ha fatto la prima ricerca, che proporrà la stessa struttura o strutture simili. E magari verrà attratto da una nuova opzione.

Non conclude subito la sua prenotazione perché si trova in metropolitana usando il suo smartphone, si collegherà nuovamente la sera, magari da casa e usando il suo pc per avere una visione più chiara. Ed il processo ricomincia!

Gli utenti quindi, prima di effettuare un acquisto, seguono una logica “cross-channel” muovendosi quindi da un canale all’altro, ma anche “cross-device” utilizzando cioè diversi device.

In questo senso, è fondamentale integrare all’interno del proprio piano di Digital Marketing Turistico una strategia di marketing multicanale integrato in modo da intercettare i potenziali clienti nei vari “touchpoints” del loro “customer journey” ed attuare tutte le tattiche necessarie per catturare la loro attenzione.

I canali digitali più importanti per la tua strategia di Digital Marketing turistico

I canali digitali che un hotel o una struttura ricettiva oggi usa impattano notevolmente sul fatturato totale e sul generale successo dell’azienda. I consumatori inoltre, si aspettano di poter prenotare una camera d’albergo molto facilmente, da qualsiasi parte del mondo, con il semplice tocco di pochi pulsanti.

Vediamo insieme quali sono i maggiori canali digitali da implementare all’interno della strategia di Digital Marketing Turistico. 

Sito web ufficiale della struttura

Il sito web diretto è sicuramente l’elemento più importante della nostra strategia di Digital Marketing turistico. È un’estensione della nostra struttura, rappresenta il nostro marchio, funge da servizio clienti. Il nostro sito web dovrebbe essere di facile navigazione, dare chiaramente tutte le informazioni utili ai potenziali clienti, far provare cosa ci si sente essere nostri ospiti.  

Il booking engine integrato deve permettere di prenotare una camera in modo semplicissimo e senza frizioni. L’indicizzazione SEO (e local SEO) deve essere continuamente ottimizzata affinchè il sito sia sempre visibile quando gli utenti effettuano una ricerca mirata. Un blog può essere un forte strumento di content marketing nel momento in cui si aggiornano articoli sempre nuovi e che siano di valore per il cliente. L’esperienza sul mobile è la stessa se non migliore di quella sullo schermo del pc? 

Una brutta esperienza può far perdere immediatamente un potenziale cliente. È qui che entra in gioco il marketing nella definizione del sito web di un hotel, considerare tutti questi elementi nel complesso per fare del nostro sito non una semplice vetrina ma un potente strumento di vendita.

Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca 

Le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca sono uno strumento ampliamente utilizzato all’interno di una strategia di Digital Marketing turistico che può generare traffico qualificato verso il sito della struttura o verso una landing page. 

A differenza di altri strumenti, una campagna campagna PPC (pay per click) intercetta la domanda diretta o un bisogno espresso (si parla infatti di domanda consapevole), ossia mostra degli annunci specifici in base alle intenzioni di ricerca e parole chiave inserite dall’utente. Si paga solo se un utente clicca sui nostri annunci ed il costo per click viene determinato tramite un meccanismo ad asta.

Si possono impostare inoltre delle campagne  Display e di  Remarketing che “seguono” l’utente e ripropongono il nostro annuncio in maniera visuale ad uno specifico segmento di pubblico da noi individuato (per esempio chi ha visitato la pagine relativa alle offerte sul nostro sito) in modo da recuperare l’attenzione e favorire una potenziale conversione/prenotazione. 

Ci sono inoltre molti altri strumenti messi a disposizione dai vari motori di ricerca, soprattuto in casa Google, che sta investendo molto nel settore travel offrendo un’ampia proposta di soluzioni che hanno l’obiettivo di portare prenotazioni dirette alle strutture ricettive (Google Hotel Ads, Payper stay model)  

Social Media

I Social Media rappresentano oggi un eccezionale strumento per promuovere il nostro brand ed anche per attrarre traffico sul nostro sito diretto. Oltre a ciò, sono diventati uno degli strumenti più importanti per interagire con gli ospiti e comunicare con potenziali nuovi clienti. Devono quindi avere una massima rilevanza all’interno della nostra strategia di Digital Marketing turistico per la grande opportunità di aumentare la nostra visibilità nonché occupazione.  

Le piattaforme social sono molteplici, anche se le più adatte alla promozione di un hotel o struttura ricettiva restano Facebook, Instagram e Youtube, sia per il numero di utenti iscritti che per la loro caratteristica di proporre contenuti molto visual come immagini, video, dirette e stories. 

Sulle piattaforme social si può intercettare la cosiddetta “domanda latente”, ossia un target che non sta cercando specificatamente un servizio o prodotto ma potrebbe esserne interessato. Si possono creare infatti delle campagne sponsorizzate con una profilazione molto dettagliata di un potenziale pubblico al quale mostrare la nostra struttura in base a specifici interessi o caratteristiche.

Bisogna inoltre avere un piano specifico di gestione dei contenuti sui vari social. Si parla infatti di gestione di un “piano editoriale”, ossia pianificare la pubblicazione di contenuti originali ed autentici che parlano della nostra struttura, impostare un proprio stile di comunicazione, interagire continuamente con gli utenti.  

Infine, strumenti di messaging istantaneo (quali Messenger di Facebook o WhatApp sempre di Facebook) costituiscono un canale di comunicazione diretta con gli utenti, sempre più usato e con delle potenzialità di crescita enormi.

Email Marketing e Marketing Automation

Gli utenti usano sempre più i canali digitali, non più senso quindi ha stampare opuscoli, biglietti di auguri, volantini e spedirli a un lungo elenco di vecchi clienti. C’è un modo migliore per farlo, ossia l’ Email Marketing per gli hotel o strutture ricettive, un altro elemento chiave di una strategia di digital marketing turistico. 

L’applicazione dell’email marketing è ormai possibile grazie a diversi software e piattaforme oggi disponibili sul mercato che permettono una gestione strategica del proprio database clienti.

Si parla inoltre anche di Marketing Automation cioè la possibilità di inviare messaggi email specifici ai clienti durante il loro soggiorno (proponendo uno sconto al ristorante per esempio) oppure dopo la partenza (invitando il cliente a fare una recensione). Si possono impostare anche campagne di lead generation con l’obiettivo di ottenere nuovi contatti (iscrizione alla newsletter in cambio di un coupon di sconto per esempio).

Da questi strumenti inoltre, otteniamo un’enorme mole di dati: sapere come il nostro pubblico ha risposto all’e-mail, come ha ricevuto il messaggio, visite o prenotazioni sul sito etc. E questi dati possono aiutarci a perfezionare la nostra strategia di digital marketing turistico.

Web Reputation 

La soddisfazione dei consumatori ha assunto oggi un ruolo di massima importanza soprattutto con l’introduzione di nuove tecnologie e con la richiesta continua di lasciare un feedback sul prodotto acquistato o sulla propria esperienza. Si parla infatti di reputazione online o web reputation.

Nel settore turistico ricettivo una struttura può essere oggi recensita su centinaia di piattaforme. Alcune di queste sono specifiche piattaforme di recensione online (tipo Tripadvisor, Holidaycheck), altre sono le OTA’s ((Booking, Expedia) ma anche colossi come Google hanno ormai un ruolo cruciale nella recensione di prodotti e servizi.

Un consumatore felice può quindi definire il successo della nostra struttura mentre uno insoddisfatto ci chiede di rivedere il nostro prodotto o servizio. Un alto indice di reputazione online indica che stiamo superando le aspettative dei nostri clienti e questo può permetterci di aumentare le nostre vendite o tariffe proposte sul mercato.

E’ quindi fondamentale gestire la propria web reputation all’interno della strategia di digital marketing turistico, verificando costantemente il nostro indice sulle maggiori piattaforme e, soprattutto, andando a migliorare dove emergono delle potenziali criticità segnalateci dai nostri clienti.

Come ottimizzare i canali di distribuzione online all’interno della tua strategia di Digital Marketing turistico

I canali di distribuzione online sono fondamentali per la promozione del nostro hotel o struttura ricettiva ma devono sempre essere integrati strategicamente all’interno del nostro piano di digital marketing turistico.

Approfondiamo più nel dettaglio i maggiori canali di distribuzione.

OTA’s (Online Travel Agencies)

Essere presenti sulle maggiori OTA’s (Booking, Expedia, HRS) porta sicuramente enormi vantaggi: visibilità internazionale su mercati difficilmente raggiungibili direttamente, traduzione del proprio annuncio in oltre 20 lingue, recensioni considerate molto autorevoli dai clienti. 

La presenza su queste piattaforme con modello a commissione è quindi senza dubbio necessario, anche se bisogna gestirne la presenza in maniera strategica. 

La prima cosa da fare è sicuramente mantenere un indice di reputazione molto alto, questo può infatti portare più vendite ma, soprattutto, aiutare a vendere tariffe più alte. 

Inoltre, tutte queste piattaforme offrono degli strumenti di analisi molto interessanti per studiare i potenziali competitors o avere il polso della pressione di domanda durante i periodi dell’anno per esempio. Possono essere quindi un valido supporto nel settare la nostra strategia tariffaria, ovviamente in accordo ai nostri dati storici nonchè previsionali.   

In relazione a ciò, non deve essere sottovalutato il cosiddetto “effetto billboard” cioè il potenziale traffico sul sito diretto della struttura generato dalla presenza sulle maggiori OTA’s. Questo è un valore aggiunto non indifferente in quanto può favorire enormemente le prenotazioni dirette nel momento in cui si è pianificata una politica tariffaria che vada in questa direzione.  

Infine, lavorare con queste piattaforme e con i loro rappresentanti commerciali (account managers) può dare l’occasione per conoscere le tendenze attuali e future da valutare nel complesso all’interno della propria strategia di digital marketing turistico.  

Metasearch 

I cosiddetti Metasearch o Metamotori (Trivago, Tripadvisor, Kayak e anche Google) sono degli aggregatori di informazioni che comparano i prezzi della tua struttura presenti sulle maggiori OTA’s ed eventualmente rispetto al nostro sito diretto. 

Quello che offrono queste piattaforme è la gestione di campagne “click based” per dare maggiore visibilità alle tariffe proposte direttamente sul nostro sito diretto. E’ quindi necessario adottare una aggressiva politica di “disintermediazione” dalle maggiori OTA’s nel momento in cui si vuole sfruttare al massimo la visibilità proposta da queste piattaforme.

Può essere un valido strumento all’interno della propria strategia di digital marketing turistico nel momento in cui si vogliono ridurre drasticamente le commissioni pagate alle OTA’s investendo invece su una politica di vendita diretta. E’ però molto importante una costante gestione delle campagne implementate per misurare convenienza, costi e risultati del metasearch marketing sulle diverse piattaforme, perché il rischio potrebbe essere quello di spendere il proprio budget non calcolando l’effettivo ROI degli investimenti.

GDS  

Un GDS (sistema di distribuzione globale tipo Galileo, Amadeus, Worldspan) è una piattafroma attraverso la quale un network di agenzie di viaggio hanno la possibilità di prenotare camere, pacchetti ma anche servizi e voli aerei. 

Gli hotel o strutture ricettive che collaborano con il GDS pubblicano le loro tariffe, disponibilità e pacchetti all’interno della piattaforma permettendo alle agenzie di viaggio di completare le prenotazioni per i propri clienti. 

Sono quindi degli strumenti che possono offrire grande visibilità a livello internazionale, raggiungere mercati specifici e trovare quindi nuovi clienti. Potrebbe essere un valido strumento all’interno della propria strategia di digital marketing nel momento in cui si vuole aumentare la visibilità B2B (direttamente con gli operatori di settore).

E’ anche vero che queste piattaforme soffrono oggi di un’enorme concorrenza soprattutto da parte di altri operatori B2C che sfruttano i loro database anche nel segmento B2B. 

Wholesaler  

I Wholesaler o Grossisti (tipo Hotelbeds) sono operatori che contrattano con le strutture ricettive delle tariffe ribassate fino al 35% rispetto alla BAR (best available rate) e che rivendono come intermediari ad operatori quali tour operator  (quindi B2B) e di regola non al consumatore finale (B2C). 

Gli operatori grossisti andranno poi ad applicare un mark-up sul prezzo che la struttura gli ha dato rivendendola ad un tour operator o agenzia. Questi, a loro volta, applicheranno un altro mark-up rivendendo questa tariffa o inserendola all’interno di un pacchetto. 

I vantaggi di una distribuzione tramite operatori grossiti è quindi sicuramente una maggiore visibilità internazionale a livello B2B che può portare ad un aumento di fatturato. Ci sono anche dei potenziali svantaggi però, infatti nella catena di distribuzione e nell’applicazione dei vari mark-up, le tariffe della struttura sono spesso distribuite anche online B2C con degli importi inferiori rispetto a quelle applicate sule OTA’s o addirittura sul proprio sito. 

Tale distribuzione può quindi minare la strategia tariffaria della struttura nel momento in cui si punta maggiormente sulla vendita diretta. Allo stesso modo, può essere alla base della propria strategia di vendita puntando sui grandi volumi che questi operatori possono garantire. E’ quindi una scelta ben precisa, da valutare molto bene nella definizione della propria strategia di distribuzione.     

Conclusioni

Come si può notare, il digital marketing turistico applicato ad un hotel o struttura ricettiva è un argomento molto vasto, ed i suggerimenti di cui sopra sono la base della strategia per andare avanti nel settore.

Inoltre, l’implementazione di una strategia richiede investimenti finanziari, ma soprattutto questo processo deve essere supportato da professionisti del settore che abbiano una conoscenza ed esperienza trasversale per garantire che il posizionamento della struttura migliori continuamente e si muova sempre nella giusta direzione.

Se hai bisogno di aiuto sull’ottimizzazione del tuo piano di digital marketing, contattami pure senza impegno per una valutazione delle potenziali azioni e priorità da implementare.

“Il cambiamento, non la stabilità, è l’unica costante”  Philip Kotler