Il cosiddetto “customer journey” ossia il percorso del cliente digitale nella pianificazione e prenotazione di un viaggio, continua a diventare sempre più complesso. Secondo Google, Il tipico consumatore di viaggi online di oggi è esposto ad oltre 45 punti di contatto (siti web, app, social, contenuti), tramite più dispositivi, prima di effettuare una prenotazione alberghiera.

Si è creata quindi una “nuova competizione” con ogni micro-momento che distrae il pianificatore di viaggio, come e-mail, messaggi di testo, video e feed dei social media.

Inoltre, riconosciamo che il nostro settore è cambiato. Una maggiore concorrenza, finestre di prenotazione sempre più ridotte e la velocità con cui circostanze impreviste possono influire sulla domanda (pandemia, guerre etc.) richiedono che gli albergatori massimizzino il valore di ogni potenziale prenotazione.

In secondo luogo, l’ospite è cambiato. Hanno aspettative di acquisto elevate guidate dalle esperienze che ricevono quando fanno acquisti sui giganti dell’eCommerce (Amazon, Booking): veloce, intuitivo, semplice.

Gli albergatori devono quindi cercare metodi e strategie più efficaci per coinvolgere, convertire e trattenere i loro migliori potenziali ospiti.

Perché è importante migliorare i tassi di conversione del sito web?

Il tasso di conversione medio del sito web dell’hotel (prenotazioni divise per visitatori mensili unici) è in genere inferiore al 2%. Su 100 persone che visitano il sito Web di un hotel, due o meno prenoteranno e 98 o più abbandoneranno il sito Web ed effettueranno una prenotazione altrove, o con i concorrenti o con le OTA.

La situazione è ancora peggiore con gli hotel indipendenti, dove i tassi di conversione sono ancora più bassi e oscillano tra lo 0,5% e l’1,5%. La maggior parte degli albergatori non sa nemmeno quali siano i tassi di conversione sui siti web delle proprie strutture.

(*Dati annuali di una struttura ricettiva indipendente < 20 camere. Fonte Google Analytics)

Le recenti mosse in materia di privacy di Google e Apple hanno elevato l’importanza cruciale dei dati proprietari, senza i quali non si potranno gestire più efficacemente i propri programmi di digital marketing.

Le prenotazioni sul sito web sono oggi una delle principali fonti di dati proprietari e zero-parti per qualsiasi hotel. Ma quali sono le ragioni di questi tassi di conversione eccezionalmente bassi? Siti Web di proprietà non ottimizzati per dispositivi mobili, esperienza utente (UX) scadente, tecnologie CMS e CRS inferiori agli standard, contenuti visivi e testuali scadenti, mancanza di strategia, mancanza di programmi di fidelizzazione, disparità di mercato e tariffa, mancanza di offerte allettanti e motivi convincenti per prenotare: questi sono solo alcuni dei motivi di questi scarsi risultati.

Gli albergatori spendono il loro budget di marketing in SEO, ricerca a pagamento, metasearch, media online, PR e social media per portare gli utenti al sito web dell’hotel e consentire al 98%-99,5% di loro di non prenotare, uno spreco di risorse preziose!

Immaginiamo invece il vantaggio monetario derivante dal miglioramento del tasso di conversione da una proprietà con un ADR di € 200, un sito Web con 25.000 visitatori mensili unici e un tasso di conversione dell’1,5%. Se il tasso di conversione aumenta del 25%, ciò comporterà entrate aggiuntive del sito Web di € 450.000 all’anno!

Ma quali sono i principali fattori che determinano i tassi di conversione del sito web dell’hotel?

Questi fattori sono molteplici, cercherò di focalizzarmi sui principali a livello di tecnologia, marketing e strategia tariffaria.

Mobile first e qualità del design e dell’esperienza utente (UX)

Molti albergatori sono ossessionati dalla bellezza del loro sito web, ignorando completamente l’esperienza utente, la tecnologia, la funzionalità e i contenuti del sito web.

I giganti dell’eCommerce investono una notevole attenzione nel rendere la navigazione del sito semplice e intuitiva. Sfortunatamente, questo non è spesso il caso nei siti di eCommerce dell’ospitalità.

Concentrarsi sul miglioramento della navigazione può offrire una migliore esperienza di acquisto per gli ospiti, tassi di conversione più elevati e maggiori entrate accessorie (ancillary).

Oltre il 65%-70% dei visitatori naviga sul sito tramite dispositivi mobili, un sito web “mobile first” è quindi un must. Quanti anni ha il sito web dell’hotel? Se ha più di due anni, è già necessario un restyling. I siti web più vecchi di due anni non hanno sicuramente implementato le migliori pratiche più recenti in termini di tecnologia, design e UX, come un design mobile-first, responsive design, Google AMP (Accelerated Mobile Pages) e altro ancora. Un sito web obsoleto porta a conversioni inferiori.

Velocità di download del sito web

La velocità di download del sito web su vari dispositivi influisce inevitabilmente sui tassi di conversione sul sito. Le elevate velocità di download migliorano drasticamente l’esperienza dell’utente e aumentano il desiderio dell’utente di effettuare transazioni sul sito. Secondo Google, il 53% delle visite viene abbandonato se un sito mobile impiega più di 2,5 secondi per caricarsi! Un sito Web mobile-first, un cloud hosting e CDN (Content Delivery Network tipo Amazon AWS) offre tempi di risposta del server di gran lunga migliori e velocità di download più elevate in tutte le aree geografiche del globo.

Qualità del motore di prenotazione

Questa è un’altra caratteristica chiave che alcuni albergatori sottovalutano e che può danneggiare le entrate del loro sito web. Un motore di prenotazione (booking engine) debole con velocità di download lenta e la mancanza di una buona presentazione del prodotto e UX, danneggia le conversioni e le entrate.
E’ inoltre fondamentale risolvere l’esperienza frammentata tra il sito web del sito Web e il motore di prenotazione, che è spesso un URL esterno con un aspetto grafico non corrispondente al “look and feel” del sito. Questo non mette gli ospiti a proprio agio e porta a tassi di conversione più bassi.

Tecnologia di abbandono delle prenotazioni e “urgency messaging”

Acquisire un nuovo visitatore del sito web è 5-15 volte più costoso che mantenerne uno esistente. Come accennato, in genere meno di due visitatori su 100 del sito Web dell’hotel completano una prenotazione. E’ quindi fondamentale adottare una tecnologia di abbandono della prenotazione per riconquistare gli utenti che iniziano il processo di prenotazione senza completarlo. Come Booking insegna, inoltre, creare urgenza e sfruttare la natura umana della “paura di perdere” un affare attraverso banner e pop up come “Best Seller”, “Hot Deal” o “Solo 2 rimasti!” è sicuramente vincente a livello di ottimizzazione delle conversioni.

Strategia tariffaria

Assumiamo che il sito web abbia tutte le caratteristiche di ottimizzazione a livello di esperienza utente, velocità, facile prenotabilità. Bisogna adesso porsi la domanda: ma come si confrontano le tariffe dell’hotel con i maggiori competitor nella destinazione? Le tariffe dell’Hotel sono in linea alla concorrenza? Per aumentare i ricavi del sito web dell’hotel, gli albergatori devono assicurarsi che le loro tariffe siano competitive rispetto al proprio compset, altrimenti l’utente tenderà a favorire altre strutture simili ma che offrono tariffe più vantaggiose (sempre secondo i principi del revenue management ed in base alla propria occupazione). I siti di recensioni (come TripAdvisor e Booking) elencano come “proprietà simili” quelle che gli utenti tendono a mettere a confronto, aiutando quindi l’hotel ad avere un compset sempre dinamico.

Parità tariffaria

Le tariffe della proprietà sono uguali su tutti i canali di distribuzione, comprese le OTA? Come accennato, il viaggiatore di oggi fa shopping come un matto e troverà una tariffa più bassa per l’hotel se esiste. I metasearch facilitano inoltre tale ricerca. Il sito web dell’hotel dispone della Migliore Tariffa Garantita? E’ questa visibile in tutto il sito e nel motore di prenotazione? E’ magari applicabile come “member” in cambio dell’email dell’utente? C’è un messaggio d fiducia” per rafforzare la garanzia della tariffa? Il mantenimento di una rigorosa parità tariffaria non solo aiuterà il viaggiatore a guardare sul sito web dell’hotel per trovare le tariffe migliori, ma garantirà anche la massima redditività ai profitti dell’hotel.

Promozioni e pacchetti

Quanto sono allettanti le offerte speciali, i pacchetti e le promozioni della struttura? Le promozioni sono uniche, stagionali e superano la concorrenza? Si offrono agli ospiti attività esperienziali al di fuori dell’hotel, quindi esclusive? Vengono effettuate promozioni scontate sui servizi (parcheggio, colazione, check-out posticipato) nel flusso di prenotazione? Tutto ciò aiuta gli ospiti a prenotare, ma possono anche aiutare a proteggere la tariffa media giornaliera (ADR) mantenendo le tariffe costanti.

Programmi di fidelizzazione clienti

Secondo Phocuwright, il 79% delle prenotazioni sui siti web degli hotel viene effettuato da viaggiatori che appartengono a un programma di fedeltà dell’hotel o a un programma di riconoscimento degli ospiti, ovvero viaggiatori con stato fedeltà). Il sito web della struttura presenta qualche tipo di riconoscimento degli ospiti, premi immediati o un programma di fedeltà? Fornisce tariffe dedicate per soli membri?

Non bisogna essere un importante marchio alberghiero per riconoscere e premiare gli ospiti abituali o membri di un programma fedeltà, la tecnologia oggi aiuta in maniera completa a gestire sia la profilazione dei clienti che il mantenimento nel tempo di un tale programma.

Recensioni e contenuti credibili

I consumatori di viaggio giudicano sempre la credibilità di un hotel in base a tre criteri: a) Contenuti generati dagli utenti: cosa hanno detto gli altri viaggiatori di un hotel tramite recensioni e post sui social media? b) Contenuti professionali: in che modo i media di viaggio professionali – scrittori di viaggi, blogger, TV, ecc. – descrivono l’hotel? c) Il “contenuto ufficiale” del sito web della struttura è professionale e persuasivo?

Una costante strategia di ottimizzazione della “brand reputation” creerà un forte senso di fiducia, soprattutto per gli utenti “indecisi” che hanno bisogno di una conferma ulteriore prima di prenotare.

 Conclusione

Lo sviluppo di una solida strategia di conversione del sito web dovrebbe diventare la massima priorità per gli albergatori nel 2023.

È importante valutare regolarmente i processi, le strategie e le tattiche di prenotazione diretta per assicurarsi di fare tutto il possibile per attirare, invogliare e convertire gli utenti del sito web in acquirenti e fan fedeli.

Se hai bisogno di aiuto sull’ottimizzazione delle conversioni sul tuo sito contattami pure senza impegno per una valutazione delle potenziali azioni e priorità da implementare.